中国药品市场竞争的四层境界

添加日期：2015年9月21日 阅读：2523

    1168医药招商网讯，由于医改政策频出，医药行业迎来了新一轮的行业洗牌。为求生存发展，制药企业纷纷开展销售改革。制药企业之间的竞争已经白热化，尤其是在*为诱人的医院药品市场，企业面临极高的市场准入门槛，即使跨过门槛，还要面临价格大幅下调的压力。
    为了更好地引导企业看清形势，应对变局，打造企业的核心竞争力，有必要对中国市场的药品竞争态势进行剖析，从而找到各自的应对良方。
    首先，由于中国市场经济的快速发展，在改革开放后短短的几十年走了西方国家一百多年的经济发展道路，所以，中国市场也包括医药市场呈现出参差不齐的格局，多种现象多种问题并存，政策对于市场的影响力巨大，而医药市场尤甚。
    竞争的第*层次药品为短缺药品
    例如白蛋白，需大于供，在未来一段时间内继续呈现出供不应求的局面。制药企业如果拥有此类产品，只需要解决好产能问题，就可以高枕无忧。拥有这类药品的制药企业属资源优势型企业，可遇而不可求。当然，必须提醒的是，即使如此，企业还需在保证质量、保证资源供给方面下功夫，否则还会重蹈“佰易白蛋白事件”之覆辙。
    还有一种短缺是“伪短缺”。此前有数据显示，我国三甲医院廉价药短缺情况十分严重，短缺药品数量高达342种，廉价药品现在正在以每年几十种的速度退市。这种类型的短缺不是产能问题，而是价格发现机制失灵，药厂无利可图，放弃生产而导致。就药厂而言，此类产品由于不能给企业带来盈利，不会主动生产。如果将来国家有激励或补偿机制，企业可以生产。
    竞争的第二层次药品为质量尚待达标仿制药品
    *近出现的“银杏叶事件”再次给制药企业敲响了质量的警钟。虽然中国市场的药品批文众多，可谓制药大国，但是，中国药品在国际市场上的声誉却不高。
    日前，国务院印发《关于改革药品医疗器械审评审批制度的意见》（以下简称《意见》），要求提高药品医疗器械的审评审批质量，提高仿制药质量，鼓励研究和创制新药，以及解决药品注册申请积压等。对已经批准上市的仿制药，按与原研药品质量和疗效一致的原则，分期分批进行质量一致性评价。力争2018年底前完成国家基本药物口服制剂与参比制剂质量一致性评价。这意味着，中国市场上目前很多所谓的“新药”和“仿制药”，是否和原研药品质量和疗效一致，还是个问号，和原研药品还没有达到同质化的高度，更遑论超越？
    尽管质量问题的出现和国家的药品定价、质量检验、质量标准等诸多因素有关，但是，制药企业无论是从良心和道德的角度，还是从提升企业竞争力的角度，尽快跨越质量关，是这类企业必须面对的课题。否则，随着国家强制标准的提高，不达标药品就自动被政策淘汰。
    竞争的第三层次药品为标准的仿制药品
    此类药品已经完成了一致性评价，达到和原研药品同质化的程度。此时的关键是做好品牌的定位，围绕定位设计好营销的其他四个p（如渠道、价格、促销、产品）。目前的竞争主要表现在渠道和价格上。对于已经完成一致性评价的药品而言，如何把握难得的市场和政策优势，迅速占据市场，提升品牌影响力，十分关键。
    将来，会有大批同类药品通过一致性评价，使竞争更加白热化。根据特劳特定位理论，一个品类中，成熟市场的品牌*终只有2个，消费者*多也只能记住7个品牌。所以，如果是第八位及以后的品牌，生存的机会渺茫。而且，品牌的优势地位一旦建立，后来的品牌是很难撼动的。
    竞争的第四层次药品为创新药品
    这类药品中国市场上很少，基本上都是舶来品。虽然存在一些本土企业研发的独家新药，但是，很少有设计良好、循证研究充分的数据支持，理论上和实践上也没有突破。江湖上的“中国神药”大致如此。真正的创新药品，要开创新的品类，带领品类做大做强。
    过去，有很多代表性的品牌，之所以伟大，是划时代的品牌，因为它们代表品类，为医药学的发展做出了不朽的贡献。“洛赛克”开创了ppi时代，“立普妥”开创了他汀时代，“贺普丁”开创了口服药抗乙肝的新时代，索非布韦（又译为英文名sofosbuvir,商品名sovaldi）开创了慢性丙肝的治疗新时代。
    以上所述四个层次的药品竞争要点总结见下表：




    综上所述，中国市场药品的竞争还停留在比较初级的水平，还有很多企业和产品尚没有迈过质量关，达到和原研药一致的已属不易，而真正开创新品类的**是凤毛麟角。企业家需要认真而理性的思考，何去何从，路在何方？更多医药行业新闻，请关注1168医药视频招商网。


责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-9-21 16:53:49

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